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移动端崛起,电商平台如何把握时机

点击次数:0   发布时间:2021-05-25

几年前,Yahoo 奇摩公布电子商务进展及趋势观察,其中分享 Yahoo 奇摩内部的电子商务数据,发现网购族使用移动设备人数,正式超越 PC 设备,访客流量成长近10%,移动设备与 PC 设备的访客流量比例为6:4,而移动交易额占全平台近四成业绩。


如果就产品类别来看,妇幼类有50%网购族运用移动设备(特别是平板)购买;流行服务、美妆类移动设备业绩,也高过 PC 及平板,是比较特殊的类别。Yahoo 深圳暨香港电子商务事业群副总裁王志仁补充,使用移动设备的网购族,偏向年轻消费者及妈妈群体;其中,妈妈群体爱比价又常使用平板设备看戏剧,造成妇幼产品及居家生活用品,例如:卫生纸等,在平板设备上的业绩表现优于其他设备。王志仁同时强调,品牌在经营电子商务时,多屏幕平台是重点。的确,当深圳人智能型手机的渗透率超过7成,几乎电子商务业者都明白,移动商务已是不可忽视的一环,以下几个要点,提供给品牌经营者参考。

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要点1多萤平台刻不容缓 移动业绩补上假日缺口


女性流行服饰品牌 MIUSTAR,从2006年开始和乐天合作起家,目前仍然是乐天和 Yahoo 超级商城女装服饰类,业绩最好的品牌。为了布局移动商务,2015年开始和 91App 合作,开了 RWD 响应式官网和官方 App。MIUSTAR 负责人杨哲杰认为,布局移动商务,对品牌电商业者来说,最大的影响就挽救过去假日周末业绩的黑暗期。以前,电商业者一到周末,除非是台风天或下大雨,不然业绩一定很平淡,现在消费者会在周末,利用移动载具浏览商品、购物。 因此,MIUSTAR 的做法,是周末在官方 App 通过推播的方式,推出专属、限时的折扣或抽奖,来养成顾客每到周末就想开 App 的习惯。杨哲杰补充,经营电子商务的营销手法都差不多,不过现在消费者习惯改变,品牌需要多经营一个渠道。


要点2想做品牌 App 先看看条件够不够 手机版做流量 App 服务铁粉。不过,谈到移动商务上,品牌到底该不该拥有自己的购物 App?也许可以从下面两个角度思考:

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1、品牌有没有忠实粉丝?

杨哲杰认为,如果品牌电商想抢占移动上的业绩,其实有移动版网站就够了;App 关系到品牌的吸引力,如果相信自己有一群铁粉(死忠粉丝),才需要做 App。从另外一个角度来看,由于会下载的 App 都是忠实顾客,整体转换率也会比较好,是其他渠道的两倍。


2、有做好替 App 流量花钱的准备吗?

流行女鞋品牌电商 Amai,在2013年就做了自己的 App,品牌总监廖佩辰坦承,一开始没想这么多,只觉得大家都在滑手机,想让消费者可以轻松在手机上购买。

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做之前知道 App 需要从头经营流量,会比较辛苦,但实际经营后才知道,冲下载量真的很不容易。 初期还算顺利,利用 Facebook 既有粉丝,及 LINE 客服账号来宣传 App,半年的时间,App 的下载人数就超过10万。不过,人数达到10万后成长开始趋缓,这时候为了持续增加下载人数,Amai 开始在 Facebook 上购买引导下载的广告,每天人民币6,000元的预算,持续了一年,目前下载数约23万。光有下载数还不够,Amai 持续会在 App 上做活动,像是特别针对 App 封馆4小时限时优惠,由于 App 上都是忠实顾客,廖佩辰表示,每一档推播出去,转换率都不错,退货率也比较低。


现在有不少人会问廖佩辰,到底该不该做品牌 App?廖佩辰认为,一定要有花钱推广 App 的心理准备,而且初期不能把 App 当作主要的渠道及业绩来源,她在做的时候,搭配其他渠道的稳定业绩,才有办法投入。到了2015年,Amai 有了自己的 RWD 官网,纯推广下载 App 的广告就停止,而是将流量先导到官网,由于官网有一块下载 App 的字段,进入后部份人自然会下载 App。换句话说,花一次广告费,可以同时达成提升官网流量,和冲 App下载数的两个目的。

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资深网络营销人邱煜庭曾撰文表示,电商 App 就跟 会员卡(不管电子或实体)一样,经营不成功的,通常都是没有会员的人;同样的,经营成功的,还是那些有一定会员基础的人。他的结论是,用 PC 版获取新客户,并用 App 维系旧客户;PC 版东西要越多越好,App 或移动版单品进攻。


要点3电商跨足实体如何 O2O 串联?善用原本已经有下载 App 的会员


近来,有不少品牌电商,开始跨足实体开设店面,Amai 也在2015年初开设实体店面。为何会想跨足实体?廖佩辰提到几个主因:


1、许多客人有试穿鞋子的需求,也发现到,有些人不试穿不会买。

2、很早就做了 App,接下来合作厂商 91APP 又推出一些 App 和实体店面串联的功能,觉得是个好时机,活化原本 App 累积的会员。

3、经过评估,发现开店的成本其实不会高于在网络上卖东西。光是网络高达30%的退换货成本,就可以支应一家店的开销。

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经过一段时间的经营,廖佩辰观察到一些经营虚实渠道的心得:


1、实体渠道不会侵蚀网络业积,两边是不同的受众、畅销的单品也不尽相同。

2、的确有客人会在网络上搜索,或从 App 得到优惠券后,到店内购买。

3、可以利用 App 发送信息,将客人吸引到店,反方向则通过营业厅店员推荐,让客人下载 App 成为会员。


要点4不断改善设计 提升流量及转换率


在布局移动商务的同时,持续优化顾客在移动网站、App 上的体验,也是很重要的事。美国卖手工艺品的电子商务平台 Etsy,虽然是平台业者,不算是品牌电商,不过他们通过优化站内搜索功能,让移动上流量提升50%的做法,同样值得参考。Etsy 过去的问题是,在平台上寄卖的商品风格独特、多样性高,也很难分类,当网友输入搜索词的时候,很难找出真正适合网友需求的商品。为了解决这个难题,Etsy 找来图书馆科学家重新规划网站的分类结构,并且让卖家有更精准的分类,来标示他们上架的商品,整个分类结构,成为一个数据库。这样的方式,当使用者在搜索字词如沙发(sofa)的时候,可以根据数据库,出现相关的搜索词,而不只是含有 sofa 字的商品。 根据 Etsy 自己的统计数据,改善站内搜索后,使用者互动(engagement) 提升了10%,移动设备的流量提升50%以上(App+移动网站)。


91APP 资深营销经理林欣谊分享,他们内部有不少专职的工程师,负责优化 App 及 RWD 官网使用者体验,提升转换率,也能让网站在搜索引擎的自然排行往前。

举例来说,在 App 里面,每一个标志(icon)的大小和形状,都要经过测试,符合使用者最直觉的反应;按钮要让用户不管从哪一个角度按都很方便。另外,为了让用户交易流程更容易,现在网站设计可以让消费者在单一页面,挑选多样不同尺寸的商品加入购物车,而不用开好几个网站。


好的网站体验并非一蹴可几,需要先建立适合移动载具浏览的官网,再根据使用者的行为不断优化。品牌电商业者向《动脑》透露,移动网站的购物体验,现在看来还有很多可以改善的空间,目前实际用移动载具完成交易的顾客,还略少于用 PC;不过,接下来两年将因为不断的优化,会逐步接近或超越 PC,如果品牌电商业者现在还没布局移动商务,恐怕已经慢了一大步。

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