移动端崛起，电商平台如何把握时机

几年前，Yahoo 奇摩公布电子商务进展及趋势观察，其中分享 Yahoo 奇摩内部的电子商务数据，发现网购族使用移动设备人数，正式超越 PC 设备，访客流量成长近10%，移动设备与 PC 设备的访客流量比例为6：4，而移动交易额占全平台近四成业绩。

如果就产品类别来看，妇幼类有50%网购族运用移动设备（特别是平板）购买；流行服务、美妆类移动设备业绩，也高过 PC 及平板，是比较特殊的类别。Yahoo 深圳暨香港电子商务事业群副总裁王志仁补充，使用移动设备的网购族，偏向年轻消费者及妈妈群体；其中，妈妈群体爱比价又常使用平板设备看戏剧，造成妇幼产品及居家生活用品，例如：卫生纸等，在平板设备上的业绩表现优于其他设备。王志仁同时强调，品牌在经营电子商务时，多屏幕平台是重点。的确，当深圳人智能型手机的渗透率超过7成，几乎电子商务业者都明白，移动商务已是不可忽视的一环，以下几个要点，提供给品牌经营者参考。

要点1多萤平台刻不容缓 移动业绩补上假日缺口

女性流行服饰品牌 MIUSTAR，从2006年开始和乐天合作起家，目前仍然是乐天和 Yahoo 超级商城女装服饰类，业绩最好的品牌。为了布局移动商务，2015年开始和 91App 合作，开了 RWD 响应式官网和官方 App。MIUSTAR 负责人杨哲杰认为，布局移动商务，对品牌电商业者来说，最大的影响就挽救过去假日周末业绩的黑暗期。以前，电商业者一到周末，除非是台风天或下大雨，不然业绩一定很平淡，现在消费者会在周末，利用移动载具浏览商品、购物。 因此，MIUSTAR 的做法，是周末在官方 App 通过推播的方式，推出专属、限时的折扣或抽奖，来养成顾客每到周末就想开 App 的习惯。杨哲杰补充，经营电子商务的营销手法都差不多，不过现在消费者习惯改变，品牌需要多经营一个渠道。

要点2想做品牌 App 先看看条件够不够 手机版做流量 App 服务铁粉。不过，谈到移动商务上，品牌到底该不该拥有自己的购物 App？也许可以从下面两个角度思考：

1、品牌有没有忠实粉丝？

杨哲杰认为，如果品牌电商想抢占移动上的业绩，其实有移动版网站就够了；App 关系到品牌的吸引力，如果相信自己有一群铁粉（死忠粉丝），才需要做 App。从另外一个角度来看，由于会下载的 App 都是忠实顾客，整体转换率也会比较好，是其他渠道的两倍。

2、有做好替 App 流量花钱的准备吗？

流行女鞋品牌电商 Amai，在2013年就做了自己的 App，品牌总监廖佩辰坦承，一开始没想这么多，只觉得大家都在滑手机，想让消费者可以轻松在手机上购买。

做之前知道 App 需要从头经营流量，会比较辛苦，但实际经营后才知道，冲下载量真的很不容易。 初期还算顺利，利用 Facebook 既有粉丝，及 LINE 客服账号来宣传 App，半年的时间，App 的下载人数就超过10万。不过，人数达到10万后成长开始趋缓，这时候为了持续增加下载人数，Amai 开始在 Facebook 上购买引导下载的广告，每天人民币6,000元的预算，持续了一年，目前下载数约23万。光有下载数还不够，Amai 持续会在 App 上做活动，像是特别针对 App 封馆4小时限时优惠，由于 App 上都是忠实顾客，廖佩辰表示，每一档推播出去，转换率都不错，退货率也比较低。

现在有不少人会问廖佩辰，到底该不该做品牌 App？廖佩辰认为，一定要有花钱推广 App 的心理准备，而且初期不能把 App 当作主要的渠道及业绩来源，她在做的时候，搭配其他渠道的稳定业绩，才有办法投入。到了2015年，Amai 有了自己的 RWD 官网，纯推广下载 App 的广告就停止，而是将流量先导到官网，由于官网有一块下载 App 的字段，进入后部份人自然会下载 App。换句话说，花一次广告费，可以同时达成提升官网流量，和冲 App下载数的两个目的。

资深网络营销人邱煜庭曾撰文表示，电商 App 就跟 会员卡（不管电子或实体）一样，经营不成功的，通常都是没有会员的人；同样的，经营成功的，还是那些有一定会员基础的人。他的结论是，用 PC 版获取新客户，并用 App 维系旧客户；PC 版东西要越多越好，App 或移动版单品进攻。

要点3电商跨足实体如何 O2O 串联？善用原本已经有下载 App 的会员

近来，有不少品牌电商，开始跨足实体开设店面，Amai 也在2015年初开设实体店面。为何会想跨足实体？廖佩辰提到几个主因：

1、许多客人有试穿鞋子的需求，也发现到，有些人不试穿不会买。

2、很早就做了 App，接下来合作厂商 91APP 又推出一些 App 和实体店面串联的功能，觉得是个好时机，活化原本 App 累积的会员。

3、经过评估，发现开店的成本其实不会高于在网络上卖东西。光是网络高达30%的退换货成本，就可以支应一家店的开销。

经过一段时间的经营，廖佩辰观察到一些经营虚实渠道的心得：

1、实体渠道不会侵蚀网络业积，两边是不同的受众、畅销的单品也不尽相同。

2、的确有客人会在网络上搜索，或从 App 得到优惠券后，到店内购买。

3、可以利用 App 发送信息，将客人吸引到店，反方向则通过营业厅店员推荐，让客人下载 App 成为会员。

要点4不断改善设计 提升流量及转换率

在布局移动商务的同时，持续优化顾客在移动网站、App 上的体验，也是很重要的事。美国卖手工艺品的电子商务平台 Etsy，虽然是平台业者，不算是品牌电商，不过他们通过优化站内搜索功能，让移动上流量提升50%的做法，同样值得参考。Etsy 过去的问题是，在平台上寄卖的商品风格独特、多样性高，也很难分类，当网友输入搜索词的时候，很难找出真正适合网友需求的商品。为了解决这个难题，Etsy 找来图书馆科学家重新规划网站的分类结构，并且让卖家有更精准的分类，来标示他们上架的商品，整个分类结构，成为一个数据库。这样的方式，当使用者在搜索字词如沙发（sofa）的时候，可以根据数据库，出现相关的搜索词，而不只是含有 sofa 字的商品。 根据 Etsy 自己的统计数据，改善站内搜索后，使用者互动（engagement） 提升了10%，移动设备的流量提升50%以上（App+移动网站）。

91APP 资深营销经理林欣谊分享，他们内部有不少专职的工程师，负责优化 App 及 RWD 官网使用者体验，提升转换率，也能让网站在搜索引擎的自然排行往前。

举例来说，在 App 里面，每一个标志（icon）的大小和形状，都要经过测试，符合使用者最直觉的反应；按钮要让用户不管从哪一个角度按都很方便。另外，为了让用户交易流程更容易，现在网站设计可以让消费者在单一页面，挑选多样不同尺寸的商品加入购物车，而不用开好几个网站。

好的网站体验并非一蹴可几，需要先建立适合移动载具浏览的官网，再根据使用者的行为不断优化。品牌电商业者向《动脑》透露，移动网站的购物体验，现在看来还有很多可以改善的空间，目前实际用移动载具完成交易的顾客，还略少于用 PC；不过，接下来两年将因为不断的优化，会逐步接近或超越 PC，如果品牌电商业者现在还没布局移动商务，恐怕已经慢了一大步。