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找到对的顾客,营销精准又有效

点击次数:55   发布时间:2023-11-24 09:42:21

「这些是今年秋冬要卖的新品,下周给我具体可行的营销方案。」老板下了指令,你第一时间要做什么?想出响亮宣传标语?订新品折扣?决定铺哪些渠道?还是联络广告公司讨论制作电视广告?

以上移动全都不脱营销学的4P理论(产品、价格、渠道、推广方案),也是营销人员最经常、也最容易依循的思考方向。 不过,如果你曾读过4P理论的起源,就会发现理论创始人杰罗姆?麦卡锡(E.Jerome McCarthy)当初是这么说的:找出一群顾客,以他们为主要市场,来设计产品、价格、渠道和推广方案。

由此推想,想营销案的第一步,并非直接进入订价格、找渠道、想广告的阶段,而是要先决定:「谁是你的那一群顾客?」「你打算把东西卖给谁?」

不是每一个上门的客人,都是你的顾客

当代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)就很喜欢拿这个问题去问经理人,提醒他们回头想想顾客的样貌,而他最讨厌听到的答案是,「每个人都是我们的顾客。」 席尔斯(Sears)百货的高阶经理人就曾经告诉他,自家商品可以卖给「每一个人」。

科特勒接着问,那有很多青少年到店里买衣服吗?对方回答,没有很多,但是他们的妈妈会来买东西。科特勒就建议,「那么,你们为什么不主攻真正喜欢你的商品的客层,而不是吸引每个人到你们店里?」 不过,想尽办法吸引特定群体上门,真的比欢迎所有人还要有效吗? 来看看这个例子。1999年,美国服饰品牌Gap的店员发现对手A&F(Abercrombie & Fitch)在店里播放震耳欲聋的舞曲,企图赶跑年龄层较大、不喜欢潮流风格的顾客。要是有长辈意外光临,A&F还会派打扮入时的青少年员工在店内走来走去,让长辈发现自己格格不入而离去。 相较之下,Gap的服饰老少咸宜,店员总是亲切地招呼每一位顾客。没想到,A&F公然拒绝30岁以上顾客的策略竟然奏效了,青少年完全抛弃了Gap,热情拥抱A&F等对他们示好的潮牌。 为了因应青少年客层流失的危机,Gap尝试与年轻人沟通,却反而惹恼了年龄层较高、原本会来店消费的客人,导致每个年龄层的人都认为「Gap不是我的店」。到了2002年底,Gap营业额已经连跌29个月。

《小众,其实不小》里写道,当时的零售分析师认为,要确认Gap的目标顾客是很难的事,因为Gap把所有人都当成顾客,「但是当你想讨好每个人,最后反而会一无是处。」

营销3支柱STP,近60年不变的经典法则

科特勒在《营销学原理》中提到,「有效的营销,是针对正确的顾客,建立正确的关系。」具体的方法就是通过市场细分(segmentation)→选择目标市场(targeting)→定位(positioning)的过程,集中营销力道在较愿意埋单的人身上,才不会做了一堆活动,却带不进任何客人。 这套方法,是近60年来营销领域中不变的经典法则,也是支撑营销策略的三大骨干,简称为STP。

S(市场细分):1950年代,美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)率先提出,整个市场必须随着消费者的需要、行为、习惯等差异,被细分为不同的子市场。

T(选择目标市场):麦卡锡在发表4P理论时,一并提到「选择目标市场」做营销的想法。

P(定位):营销顾问公司Trout & Ries Inc.创办人艾尔·赖兹(Al Ries)和杰克·屈特(Jack Trout)主张,每个产品和品牌都需要「一句话」,来说明和竞争对手之间的区隔,称之为「定位」。 根据STP的流程,在想营销策略时,应该先将市场细分,从中挑出想主打的对象,再想办法在这些目标对象的心中建立地位,创造难以取代的价值。

STP现在还适用吗?

你可能会问,1990年代发表的营销理论,现在还适用吗?政治大学企管系教授巫立宇指出,STP是营销学里最经典、最根本的理论,每个商品、每个品牌都可以运用STP找到对的顾客,精准做营销。不过,理论虽然不变,区隔方法上却必须更细致。他提到,现今市场变化太快,用传统的年龄和性别等基本条件来定义目标受众,已经抓不准消费者样貌,营销人员应先思考消费者可能的需求和购买动机来做区隔,当这些需求都确立下来,再回头去描绘年龄和收入等信息。方略管理顾问公司执行长林志垚也有类似看法。他举例,当你在车站便利商店买东西,只希望能快速结账,方便赶车;但是去到风景区玩,就会想在便利商店的座位区稍作休息。由此可见,在不同的情境,你的年龄、居住地区、收入水平全都没有改变,却有两种截然不同的需求。因此,厂商必须更积极地想象顾客购买的动机、情境和行为,才能提出消费者买单的营销方案。

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