从视觉效果来谈网站的设计是否特效越酷炫越好

视觉设计、动态效果在网站中有它的不可或缺性，它可以更好地掠夺使用者的注意力、让用户更容易消化繁杂信息、帮助企业建立品牌形象、也容易获得大众更多的喜爱。

但网络上的文章全是在说明视觉传达所带来的好处，却鲜少提及它的限制。所以，此篇文章将介绍两个眼动研究，来讨论视觉传达的限制。

图片对广告文宣的负面影响？

JamesBreeze在2009年用眼动仪做了一个很有趣的广告研究，该研究请受试者执行一个简单的任务：观看两个相同的尿布广告，唯一的不同是婴儿的图片。试着思考一下，你比较喜欢哪张广告文宣呢？你觉得哪一个广告文宣最能促使受试者购买该尿布呢？

我第一次听到这个研究是在深圳心理学年会眼动仪厂商在报告时，我当下毫不犹豫地就想说我喜欢婴儿正面看着我的那个广告文宣，他整体看起来比较吸引人。

那我们来看看下图眼动仪的研究结果，在婴儿正面对着我们微笑的广告文宣里，受试者都将注意力集中在婴儿身上，他们最终可能不会知道这是一个尿布广告，或者是这个尿布主打什么，他们只会记得那个婴儿很可爱。

相反地，在第二则广告文宣里，婴儿侧身看着大标题，形成一个引导，让受试者更容易注意到标题，并融入于文字内容之中。虽然图片本身没那么吸引人，但观看者最终会记得这是一个尿布广告，记得这个尿布主打什么，也比较容易让观看者去购买商品。所以，右图才是一个比较成功的广告文宣。

左图：广告文宣里的婴儿为正面；右图：广告文宣里的婴儿为侧面。

营销漏斗理论模型

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营销漏斗可把大致可将顾客的行为分成六个阶段，知晓（Awareness）、挖掘（Discovery）、衡量（Evaluation）、意向（Intent）、转换（Convention）、忠诚（Loyalty）。

很吸引人的图片有助于广告文宣在前期让大众感知、发现。但若需要进一步转换至第三四阶段，图片太过吸引人、太容易独占所有注意力，反而可能是信息内容的分心物、干扰源，不利于转换使用者的；相反地，若图片不会太过吸引力，但可以适时地辅助、引导人们观看信息的话，它对信息内容的阅读、转换率就是有帮助的。

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动态效果对网站的负面影响？

用户讨厌网站加载速度过慢，而造成加载速度过慢的原因并不是图片过大，而是服务器延迟(serverdelay)和过度花俏的小套件(overlyfancypagewidgets)。美国使用者研究协会(NielsenNormanGroup,NN/g)曾用眼动仪去观察用户在幻灯片(carousel)延迟八秒加载与实时载入的行为变化。

左图：页面的幻灯片延迟八秒加载；右图：页面的幻灯片实时加载。

幻灯片占整体页面空间的23%，但一旦需要延迟八秒加载，使用者在此空间中仅花费了其总观看时间的1％；相反地，若能实时加载，则使用者会花费其总观看时间的20%在这个空间的图片上，也就是说，用户倾向忽略加载速度太慢的特效或图片。

公司团队可能花了很长时间去想幻灯片的形象广告、促销内容、以及制作幻灯片，但他们没想到的是，只要这些图片、特效让网站速度有所延迟，用户就倾向忽略这些信息。所以如果技术不足、时间不够，用简单的方式将信息带给消费者，反而或许能让消费者更快地得到最重要的信息，公司亦能得到更好的转换率。

所以，网站不该做得很酷炫吗？

其实不同的网站有不同的目的，举例来说，很多官网的重点不在于提供内容或得到更好的转换率，公司只是想要在网络上建立品牌形象给投资人、消费者观看，这时候视觉设计、动态效果就无比重要。酷炫的动态效果代表公司的资源充沛，而且视觉效果的存在比文字更好地去掠夺使用者的注意力、传达情绪、更容易浏览、能获得使用者更多的喜爱。

虽然适度的网站特效可以吸引注意力、增加趣味性、引导使用者的；但过多的、无关的视觉效果，将不利于整体的内容阅读、转换率等。举例来说，虽然Apple官网做得很酷炫，它的动态效果主要还是围绕在产品及功能上，让观看者能聚焦于信息本身的；但像GeneralElectric网站的动态效果、背景图片虽然很吸引人，反而容易导致使用者无法聚焦于他的产品、服务上，就成了网站信息的分心物。

所以，总结来说，视觉效果的使用应该要有其目的性，帮忙用户聚焦于产品或服务本身，并且，若公司本身资源不够，不足以掌握或妥善运用一些视觉效果的小套件，那么适时地用极简的方式呈现，反而有可能带来更好的使用者经验。