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企业应该有正确的电商营销策略

点击次数:78   发布时间:2020-08-03 16:38:46

笔者作为一个小电商的多年创业者,深圳有许多中小企业,年营收都在人民币数千万、亿元以上,许多中小企业已累积多年的工厂制造经验、有不少也开始关注投入自有品牌研发,有些也开始进入电商领域。但在笔者亲自接触中小企业的电商经营后,发现许多中小企业在进入电商领域后,常见到犯了以下错误:


◎以为电商只是一个渠道:许多老板要部属规画出一个直属创办人、董事会、总经理的电商部门,想要全力发展电商。但大多数听完其规画,新成立的电商部门不外乎以下两个目的:

1、公司本业停滞或衰退,建立电商部门增加销售

2、清库存增加营收,处理闲置资产或产能、人力等


基本上只要成立电商部门目的如上,可以预言不可能会发展多好,但大多数中小企业总把电商当成一个销售渠道,即便成立直属领导者、董事会的电商部门,但只会紧盯销售目标、只会要求清库存、处理闲置产能,甚至过度期盼以为电商是增加销售的特效药,或是可以立即增加销售的模式。却忽略企业本来的经营策略、品牌策略、资源规划等,这样的电商是不会成功的。而且该电商部门的绩效评估会完全导致错误方向,没有完整的品牌及营销策略方向来支撑,电商被视为一个渠道,还不如找一个网络专业的代理商或经销商,授权委托商品销售来的有效率。


◎把电商当成唯一营销的模式:这又是另一种中小企业老板常有的心态谬误!参加社团狮子会或者扶轮社、或是相关创业社交媒体,听别的老板说开始经营粉丝团、开始建立网站销售商品、或者开始用网站把商品外销到国外,因此觉得自己输人不输阵,也开始要来创建个粉丝团,开始经营电商网站。


但是,却忘记思考自家企业到底在所属产业中的哪一个属性?是负责代理销售的经销商?是自创品牌的品牌经营?还是就只是代工生产的工厂制造商?每一种定位都有不同的电商策略,都不应该只听别的老板片面之词来做为自家企业的电商营销依据!如果妳就是制造接单生产,那就好好架好网站(用wordpress或一般opensource的工具即可!)做好关键词或seo就好!如果是代理经销商,那就要好好思考是否只做国内市场?如果没有要做跨境电商,那可以好好经营雅虎奇摩、PCHome、momo等网站,或依据商品品牌属性再多经营几个特定虚拟渠道即可。如果是自创品牌,那就得好好思考是否要横跨虚拟渠道?还是只打电商虚拟市场?如果要跨境到其他地区国家,是否具备法令、检验、相关规范、物流、营销广告、当地市场伙伴等资源或能力。


电商是一个相对有效率、可以评估绩效的营销模式,但不代表就是成本最低廉的营销模式,如果只是想初期测试电商水温,那何必大张旗鼓建立专属电商团队,聘请专业的工程师、网络营销等人才都不便宜,如果没有破釜沉舟的决心,建议在测试初期可以先委托专业的网络电商代理商去经营各大虚拟渠道,或是小额投资新创网络电商团队,不要自家公司大幅投入。把电商当成唯一的营销方式,除非公司原本就是纯虚拟渠道销售,或是公司愿意超级有决心投资数年、建立专属的电商团队,不然都会被初期电商的高额成本吓到。期望越高就失望越快、造成期盼落差,会影响整体未来对电商的布局及想象。别人粉丝团有数万人、别人电商接单一个月有数百万,都应该好好思考别人为何有这样的成绩!而自家企业准备投入多少资源?准备好怎样在虚拟世界规画营销策略?不能一味跟别人企业比较,不同定位及投入时间、投入资源多寡都会有不同的效果,不能一概而论!


◎认为电商是拯救公司唯一解药、但却觉得可做可不做:蛮多中小企业老板因面临产业转型、既有市场萎缩,都认为电商是下一阶段拯救公司的解药,而且电商是唯一拯救的解药。但自家公司如果面临业绩萎缩、或不断削价竞争、或经营绩效由盈转亏等,有很大可能其实是公司策略错误、既有市场面临激烈变化、或是经营团队认知错误等,并非电商就会是公司唯一的解药。电商只是一种宣传营销手法、众多渠道中的一个,电商应该被当成功重要的策略之一,未来的世界电商势必很重要,提早布局电商也是正确的,但既然觉得电商是命脉,就不能觉得电商可做、可不做!实务上许多中小企业把电商当成夸耀的宣传,甚至把电商当成炒股、骗人投资的模式与说法,自己不做电商也就罢了,但会影响整体投资对于电商、还有网络新创公司的评价。


个人认为不是真心要进行电商布局,只是喊一喊口号甚或炒股,都是很可恶的行为。而电商不会是拯救公司的良方药方,改善公司营运体质、建全经营团队与策略,才是公司经营治本之道。电商只会是公司重要的策略,思索后该投入就全力投入,也不要抱持可做可不做的侥幸。


◎电商精神没有贯彻至组织或整个企业:克服了上述几个问题后,仅有极少数中小企业会真正跨进电商门坎,进入电商企业经营的内涵。

但这时衍生另一个问题,明白知道电商不是解药,不断努力打造电商成为渠道、营销模式之一,但是却没有让整个企业组织跟随新的电商模式调整,或者随策略调整公司整体的营运目标,殊为可惜。


常见的有以下的冲突:

1、虚实不同单位的纷争:实体部门认为电商抢走业绩、虚拟没有货可以卖;虚拟渠道销售促销,实体部门不愿意让虚拟部门降价优惠、或不愿意帮助出货等。


2、既有组织的对抗:电商部门需要老板实际真诚的支持,但往往既有组织会对抗电商策略的执行,这是组织的惯性很正常。电商策略规画必须思考清楚并考虑资源后,先小幅度测试做出一定的绩效后,导入组织更全面化才有机会扩大。


3、电商人才匮乏:可能聘请了电商顾问或专职人员,但可能方向错误,或是挑选到错误的人才,或是根本公司没有电商相关人才,便会造成电商策略执行错误。


兹以此文,希望更多老板看到,作为让更多中小企业想投入电商领域的基本思考,也希望更多中小企业投入电商领域,以免在数字时代中落后,公司竞争力逐渐下滑,最后被时代无情地淘汰。


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