中小企业7步网络营销布局

网络终将消失！EricE.Schmidt出席瑞士达沃斯世界经济论坛时被问到对于网络演化的看法时语出惊人的如此表示。乍听之下，从一个全球网络与数字媒体龙头的掌舵者口中说出这样的回答似乎让人不可置信，当舒密特进一步解释他的概念指的是在他的想象中，未来世界会有无数个IP地址，人们通过穿戴式体感设备与周遭空间中的所有设备进行互动，在这样高度个性化与人机互动的世界中，网络已经渗透我们生活中的各个层面被视为理所当然，通过无线技术与人性化设备的巧妙链接，我们甚至无法察觉网络的存在！这么一来，我们总算懂了他所要表达的意思。

网络与数字趋势除了反应在产品技术与服务端的创新外，最直接的反映即在于媒体广告版图的转变，因为广告投放行为的背后意义传达出广告主认知中目标消费者的所在及其媒体接触有效传达的方式；从尼尔森媒体大调查或动脑杂志等许多调查研究单位所发布的趋势统计都可以发现今日消费者的媒体使用行为正在迅速转变着，不只在传统网络媒体，尤其在数字移动媒体的使用增加更是令人无法忽视。中小企业的成长发展虽然往往较受限于资金与营销问题，但难道没钱没资源就不做网络营销了吗？我们虽不能说所有的企业一定都要将网络营销列入首要的考虑，但可以确定的是，所有的中小企业不论你的商业模式与获利来源为何都不能置身事外，必须正视这样的趋势，至于应该怎么做呢？

首先可从以下3个思考面向先厘清企业本身在营销环境中的定位。

1、确认产品与服务优势

不是每一个企业或产品都适合主打网络营销，在竞争激烈的市场中，最重要的就是必须提升企业核心竞争力，中小企业的发展利基必须从建立自身产品与服务的优势开始。

2、找出目标客户的需求与使用习性

企业的产品与服务优势必须是符合市场与顾客导向的，了解顾客需求，设计符合用户经验的产品与服务流程才能确保市场的竞争性。

3、整合营销媒体组合

媒体与产品服务一样有其产品特性与适合传播的渠道与对象（好比你不会在网络上举办老年人参加的投票留言活动、以及为何房地产广告通常密集的撒在各大广播广告…等），结合产品特性在适合的媒体渠道，并善用免费与付费媒体的搭配，才能让营销效益做最大的发挥。

上述3个思考面向其实也就是中小企业在建构自身营销地图的三大关键，确认了中小企业要跨入网络与数字营销建议可以从几个步骤切入：

4、建立官方网站/网站

中小企业既然要跨入网络，当然要建立一个官方网站以作为网络世界的清楚识别，这里所指的官方网站泛指各种形式的网络呈现而不限定于传统网站与网站形式，有些企业同时有官方网站、FB专页或网络购物等当然很好，但有些规模较小的店家在人力与资金有限的情况下仅能经营Facebook粉丝专页，也是一种可行的方式，重点应在于如何有效链接各个平台。

5、平台优化与链接

建设官方网站后，在着手展开付费或自由网媒体的营销前，建议须先从文案撰写、程序架构与接口设计3个角度，以SEO、UEO和SMO来优化主网站。所谓SEO亦即搜索引擎优化SEO(SearchEngineOptimization)，针对TA进行网站中所有变项的优化，包括网址、网站标头(head)、网站文字、源码html标签、网站语言与域名等等，进一步提升消费者通过搜索引擎找到你的网站，而非仅能通过关键词广告到达。所谓的UEO亦即用户体验优化UEO(UserExperienceOptimization)，从网站的信息架构、信息易达性、用户接口(如网站眼神的动线设计或购物流程)…等等的设计，让访客增加停留于你的官网的时间，进一步成为忠实顾客。所谓的SMO亦即社交媒体优化SMO(SocialMediaOptimization)，建立容易被分享与链接的官网功能，通过社交媒体传递的力量，让网站获得快速的分享。

6、营销名单的建立与运用

名单在哪里，顾客就在哪里；只要谈到营销，名单就是一切！这个特点在网络营销的操作更明显，搜集顾客名单的方法很多，不论是通过议题操作吸引的自来名单、或是举办网络活动链接实体活动的参加名单、或利用付费与自由网媒体所吸引来的点击使用者、或更有甚者直接从你的竞争对手或同业的展场活动等等许多渠道都可以获取名单，在营销活动中善用名单与做好CRM管理，通过问卷回馈持续聆听意见，EDM的操作更必须让顾客觉得你是在服务他而非仅在销售推广，才能有效提升名单的运用与使用率。

7、移动环境与流程创造

在今日互联网与大数据营销的趋势下，网络与数字科技的演进快到我们无法想象，谁能想象NOKIA手机短短一瞬间就被智能型手机淘汰？相同的，又有谁会想到移动设备快速取代了桌面计算机的大部分功能与消费者？然而，可以庆幸的是，尽管数字平台再怎么演变，顾客需要的服务却从未改变，只是转移了取得的平台；因此对于中小企业而言，尽管有了网络营销的环境与平台，最重要的是还要将顾客的移动消费思维加入考虑，从销售环境的营造、帮助顾客信息取得、到电子商务的整体流程，在网络营销之上再加入移动营销的概念与设计，才能确保当顾客进行媒体使用平台转换时，你的商品与服务可以顺利的同步转换而抵达他们的眼前而不至于消失。

8、成效追踪

永远聆听顾客的声音，把握每一个顾客回馈的机会，包括官方网站上的留言与咨询功能、社交媒体响应与后台分析、网络活动问卷或结合实体活动的满意度问卷…等，尽管网络与数字环境变化再迅速，由此进一步获得信息用以修正原本的产品或服务及其营销策略，符合顾客与市场需求的营销流程是最基本的策略。网络女王MaryMeeker多年前就提出网络世界一切几乎需要重新想象(re-imagine)的看法，如今网络与数字科技已经大大改变了我们的生活，且它的发展就像一个已启动而无法停止的巨轮，正以我们无法想象的发展样貌不断往前进着，企业经营者不论何种业态都需正视此趋势。

营销的最终目的在于提升销售，企业的营销模型是一个从品牌策略、产品发展到渠道拓展的流程，亦即产品与服务从选择价值、创造价值到传递价值的过程，而这个价值更必须在符合市场与顾客导向下进行，特别是中小企业的营销环境容易受到科技的影响，在营销管理上更需加入网络与数字的考虑，除了本文建议可从以上3大面向切入与5大步骤建构自身网络营销地图外，选择价值、创造价值到传递价值对应到整体营销模型上的三大流程的就是品牌策略、产品发展与渠道拓展。