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做网络营销时不要触犯的6大禁忌

点击次数:66   发布时间:2020-04-26 17:06:30

能够凝聚各世代想法,甚至左右消费行为的网络营销就像个双面刃,究竟有哪些事情是营销人在操作网络营销绝对不能做的?故事是这么说的,随着时间一分一秒消逝,放在Enter键上的手指就是敲不下去,某个网络营销人员在知名社论网站已经蛰伏已久,但这篇洋洋洒洒写了几百字,有着精美图片解说的文章,他依然迟迟不敢发出去。即使他已经努力包装的不像广告宣传了,他还是没有胆量面对那群精明的网友乡民。最后,他终于鼓起勇气把文章放在社论网站上。没想到,才没几分钟,这篇文章就被踢爆是企业伪装成网友所发,随后如排山倒海的批评声浪,立即布满了社论网站的首页──这就是各世代网友的特色,他们不欢迎任何假藉推荐从事商业化的言论出现在社交媒体中,而猛烈的文字挞伐,彷佛是在跟那些不了解他们的品牌说:如果你不懂我们,下场就是这样!

基于各世代在购买商品时,会先听同侪的意见,因此网络营销即成为品牌经营者,近年来愈来愈重视的营销工具。唯有掌握广大的网络乡民,才能真正发挥网络营销的效力。麦肯广告副总经理纪致谦建议,应该是要先去了解这群消费者,透过频繁的互动引发共鸣,让他们自发性的广为宣传;有时运用过多的置入性营销,因缺少实际的互动关系,反而会带来负面效果,引起各世代的反感。水能载舟,亦能覆舟!米兰数字营销执行长江祖荣,这样形容网络营销令人又爱又恨的特性。他表示,口碑运用的好对品牌是加分,除了增加品牌声量外,销量也会有明显上升;但如果操作不当,网友反扑的力量相当可怕,营销人应该避免踩到那些地雷。为此,《动脑》特地采访了12位资深营销人,与我们分享网络营销在操作时,绝对不能犯的6种禁忌。


禁忌一:说谎的口碑营销

说谎的口碑营销.jpg

网络基因总经理施俊宇开宗明义的说:操作口碑绝对不能说谎,因为网友太聪明了。他指出,千万不要以为在网络上发篇文章就没事了,这群各世代的网友会利用各式各样的方式,去印证这些内容。奇禾数字创意总监郭睿杰强调,诚实评论是很重要的,若只是因为宣传商品而做不实或夸大的评论,恐会引起不小的负面评价。

施俊宇建议,除了不要夸大产品功能以外,切记绝对不要伪装成网友发文,否则会引发好事不出门,坏事传千里的效应。他举例,之前有某位客户因为一时的掉以轻心,伪装成网友说了一句:这个产品很棒,结果一个上午就在社论网站引起了上万篇的负面响应。最可怕的地方在于,许多网友都是盲目的跟随议题讨论,甚至还会发动人肉搜索,用尽一切方法,将发文账号的数据全都列出来,像是什么时候注册、发过多少文章,以及写过什么内容,把他的所有信息摊开在阳光下,让严格的各世代来公评。事实上,现在的各世代渐渐可以接受品牌在社交媒体中发表言论了,只要不是太过商业化的信息,就不会引起反感。所以与其伪装成网友,倒不如大方承认自己的身份。像是在知名社论网站Mobile 01中的BenQ超人,即使打着官方代言人的名号,但开诚布公的宣传策略,再加上能够实时回复网友产品问题,让这个虚拟人物反而十分受到欢迎。


禁忌二:忽略商品本身价值

忽略商品本身价值.jpg

试想一下这个场景,比电视广告更有威力的部落客口碑,让一群各世代消费者心甘情愿掏钱购买他们称赞的商品。等到买回家后才发现产品难用的要死,使原本形象不错的企业,马上被大量的负面口碑淹没。海尼根品牌经理吴建甫指出,网络营销不应该本末倒置,与其为了强调商品力而去操作口碑,不如花力气去改良商品本身。因为只要商品好,自然会有人讨论,这种真实的口碑才有意义。三得利企划副部长吴惠萍,与奥美互动董事总经理张志浩也认同,产商品力才是网络营销最重要的部分,有时甚至比宣传的手段还关键。

张志浩表示,他曾看过一个网友,不断在里散布某个新上市饮料很可口的信息,经过一段时间后,却有8成的网友纷纷上网反应口味很普通,导致即使有部分称赞的言论也没有人会相信。口碑是非常主观的意见,唯有好产品才会让你的粉丝团心甘情愿为你说话。张志浩说。达摩媒体营销总监许景泰认为,事实上,没有产品是完美的,但如果营销人能深入了解产品的优点,以创意包装,有助于网络营销的整体效益。


禁忌三:太过于广告化商品

太过于广告化商品.jpg

网络营销的价值在于,各世代十分相信同侪或是网络意见领袖的言论,因此草根性的特色必须很鲜明才行。吴惠萍指出,品牌要跳脱以往找大牌明星,或是代言人的传统广告操作模式,才能凸显口碑的价值。她特别谈到,有一些公关公司会花大笔钱控制部落客,要求他们帮产品说好话,使广告意味浓厚,容易引起网友的反感。而且,太商业化的要求,有时还会激怒部落客,导致他们回过头来攻击品牌。桑河数字科技创意总监许子谦提出他的看法,网络营销是设计沟通,丢出诱饵之后,就必须透过网友的自发性来完成沟通轮回,企业只能从旁搧风点火,或是灭火,不建议以官方身分或过于制式的响应参与网友互动。

通常在社交媒体里面设定桩脚的时候要非常小心,官方代言人可以用平和、柔性、理性的人物,切记不能提出太过官方,或是广告说法,而且一定要非常懂这群N型消费者的心理,有支持团队,能够快速解答网友的问题。许子谦表示,深圳最大的BBS社交媒体──PTT,在美妆版内有很多品牌,就是因为口碑广告化太过头,被乡民群起而攻之。


禁忌四:不去在意负面的口碑

不去在意负面的口碑.jpg

如果客人是你的衣食父母,会抱怨的客人就是你的再生父母。创市际营运长刘耀聪用一句话来形容网友的负面口碑。他提到,品牌应该积极面对网友给予产品的批评,针对这些缺点进行改进,而不是消极的放任这些言论在网络上蔓延。当你重视各世代的意见,他们也会给予相对的肯定。LG乐金营销经理温慕垚分析,在面对负面口碑的处理时,营销人应该要做到停、看、听三步骤。意思是,先停下来思考,再观察这则负评是否会扩大。如果只是单一个案且没有延续的发言,就不需要急着处理,同时以正面的态度,倾听网友的发言是否真有其事,做为改进的依据。一味的消毒,或撰写对自己有利的消息,只会迷失问题的焦点,也得不到消费大众的认同。

江祖荣也指出,品牌在营销商品时,千万不能轻忽负面口碑的力量。他举例,曾有个品牌在网络上看到一篇攻击他们产品瑕疵的文章,但当时他们并不以为意。没想到,24小时内就有超过100万人以上的点阅数,使谣言迅速传开,而产品的销售量也在短时间内掉了60%。尽管后来成功证实者一切都是造谣,但品牌形象却也已经遭到严重的伤害。


禁忌五:没有管理好内部员工的言行举止

没有管理好内部员工的言行举止.jpg

在《动脑》403期的公关打头阵专辑中,里面提到许多因为内部公关与员工训练没做好,导致负面信息直接从内部流出的例子。像美国达美乐的员工,将要卖给消费者的吉士条塞进鼻孔,以及抹上鼻涕的影片放到YouTube网站上,在当时就引起了轩然大波,这种内部负面信息的伤害,有时比其他竞争对手的攻击还严重。

事实上,由员工散布有损形象的消息,最常发生在3C产业,影响范围也最广。银河互动网络总经理李国杰认为,因为参与3C产品研发的人,每个都是软件与硬件上的专家,这些对产品缺点了如指掌的员工,他们的言论会比一般网友还可怕。张志浩指出,现在品牌经营形象要更小心谨慎,毕竟你不知道什么时候会得罪自己的员工。所以,与其找一堆写手在网络上为品牌说好话,还不如有效的进行内部规范,让员工成为你最好的代言人。


禁忌六:来自竞争对手的攻击

来自竞争对手的攻击.jpg

网络上的负面评论,有时候不是出自于网友,而是竞争对手的恶意攻击。针对这种抹黑对手的操作,李国杰非常不赞同,而且他认为在网络上攻击对手的结果,最后往往是玩火自焚。

在他看来,口碑的目的就是要缔造品牌良好形象,但如果是雇用部落客去中伤别人,在还没有得到预想的效果之前,就已经先违法了,长年累积下来的品牌资产,都会因为吃上官司而毁于一旦。尤其很多人在批评产品时,根本提不出证据,现在网络上发表的内容,都具备电子文书的效力,只要竞争对手有心要告,光是诽谤罪就足以让企业吃不消,可说只有坏处没有好处。刘耀聪提醒营销人,无中生有的恶意攻击,是相当不道德的作法,长期来看,有损自己的品牌形象,是一种打人三分、内伤七分的下下策。

 

总结:


1.诚实才是王道

要在社论网站中传递商业信息,与其辛苦伪装成一般网友,还不如像BenQ超人一样,诚实的面对大家,用品牌代言人的方式与各世代互动。数据源:Mobile01


2.别小看负面口碑的威力

Dell的笔记本电脑标错价钱后没有第一时间处理,负面口碑立即溢散开来。在Google键入Dell笔记本电脑、出错,立即跳出14万笔的相关讨论,对品牌伤害很大。数据源:Google


3.不想被各世代网友嘘爆吗?

网友绝对不允许造假,或是过于广告化的信息,否则,下场就是面对这群各世代的疯狂挞伐,营销人不可不慎。

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